恒大用卖房子的方式卖矿泉水为什么行不通?

2017-03-10

9月28日,恒大集团发布公告称,公司的全资附属公司恒大集团有限公司已与不同的第三方公司订立协议,出售集团粮油、乳制品及矿泉水等非主营业务,总代价约为27亿元。
 
恒大给出的理由是此举为了更加专注房地产业务。但是业内人士都知道,这是恒大发现自己根本不合适做快消品。恒大认输了而已。
 
恒大的主营业务是房地产他们惯用品牌运营策略也都是房地产方面的。但是把做房地产的经验拿来做快消品肯定是不行的。
 
你卖房子消费者买了,不会是过两三天又来买了。但是快消品不一样,没有消费者的长期消费支撑是很难存活下去的。
 
恒大做房地产是高举高打这样能快速的把房子卖出去,但是错误的将这些应用到了卖矿泉水上。
 
由于恒大初始就把恒大冰泉定位一个中高端矿泉水品牌,所以售价也定位在了4元。因为品牌定位的问题自然就要配上相应的投入,所以恒大冰泉第一拨全媒体广告营销就耗费了13亿元。
 
同时这样也确实起到了想要的效果,引起了渠道商和运营商关注,因为中国现在缺失自己的中高端矿泉水品牌。如果恒大冰泉能打造成爆款必然会带来很多收益。所以恒大冰泉上市2个月后,在清远的恒大旅游城召开了一场逾3000人的经销商订货会,现场签约订货的交易额达57亿元。
 
这也使得恒大自信心爆棚,恒大集团董事局主席许家印还曾豪言,恒大冰泉三年销售额要达到300亿元左右。
 
但是对行业比较了解的人都知道,深耕矿泉水多年的农夫山泉年销售额也就在100亿元左右。
 
恒大是完全被自己巨额的投入带来的繁荣的行业内假象所蒙蔽住了。渠道商和运营商并不能代表消费者的主观意愿。渠道商和运营商是从自身的利益考虑愿意销售恒大冰泉。有很多人愿意卖你的产品,并不代表很多人愿意买。
 
前期因为恒大的产能不足,而渠道商和运营商又不想错过机会,对于这么庞大的快消品市场而言,自然而然会出现供不应求的现象。这时恒大就盲目的花巨资扩大产能。但是当产品到达终端销售的时候,消费者并没有买账。
 
一瓶4元的矿泉水并不便宜,但也并不是就没人消费起。只是消费者对于恒大冰泉这个品牌还没有完全的认同。越来越理性越成熟的中国消费者,不会再盲目的听你广告介绍而多花钱买你产品了。与农夫山泉不同,因为农夫山泉价位定位就是普通矿泉水,花一样的钱能喝道更好的水,对于消费者而言这是一种实惠。但是花更多钱,买一个不知道是否真的好的水。消费者更加愿意选择早已被市场认可的品牌。
 
快消品品牌是需要长期的消费者认可,逐步由量变产生质变的。不是有钱就能一簇而就的。所以一个品牌的打造并非是有钱就可以的。快消品需要的是精耕细作。

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